La migración forzada al consumo digital: por qué el e-commerce crece mientras las góndolas físicas se vacían

Frente a una caída del 5% en las ventas presenciales de supermercados y farmacias, el canal virtual consolidó un salto del 36% en volumen durante el primer semestre. El peso de las promociones agresivas y el avance de los «pure players» reconfiguran las estrategias de subsistencia de los hogares argentinos.

La contracción del consumo masivo en el mercado argentino ha comenzado a acelerar una profunda transformación de carácter estructural en los canales de comercialización. Según el último relevamiento de la consultora especializada NielsenIQ (NIQ), el volumen de ventas físicas en el circuito moderno de supermercados y farmacias registró una caída en unidades del 5% durante el primer semestre. Sin embargo, este escenario recesivo contrasta de manera directa con la dinámica de las plataformas virtuales: las operaciones de comercio electrónico no solo evitaron el terreno negativo, sino que anotaron un incremento del 8% en el canal online tradicional y un expansivo 36% en volumen al incorporar a las denominadas plataformas nativas digitales o pure players (como Mercado Libre o PedidosYa).

La explicación de esta brecha entre el canal físico y el ecosistema virtual radica fundamentalmente en la reorganización de las estrategias de compra de los hogares, que buscan mitigar la pérdida de poder adquisitivo a través de la selectividad digital. El comercio electrónico, que en 2025 representó apenas el 6% del consumo privado nacional con una facturación de $34 billones, está capturando porciones de mercado de forma acelerada gracias a su capilaridad logística y a una agresiva política de descuentos. El peso de las promociones es concluyente: mientras que en las sucursales físicas las ofertas alcanzan al 28% de las transacciones de consumo masivo, en los entornos de las aplicaciones de última milla este indicador se eleva al 36% en alimentos y al 39% en artículos de limpieza y perfumería, operando como el principal dinamizador de la demanda.

El avance de los canales digitales es especialmente visible en el rubro alimentario, un sector históricamente asociado a la presencialidad. La participación total del e-commerce (incluyendo a los pure players) dentro de la canasta de alimentos saltó del 3,4% en la primera mitad de 2024 al 5,3% en el mismo período de este año, traccionado de manera prioritaria por la categoría de almacén y los productos lácteos, que representan el 38% del segmento. En el caso de los bienes de cuidado personal, tocador y limpieza, la tendencia hacia la digitalización es aún más pronunciada, alcanzando una cuota del 6,4% del mercado total. En este universo, la venta física cayó 1% en unidades, al tiempo que las plataformas digitales registraron un incremento del 33% en el volumen despachado, apuntaladas por categorías críticas como la perfumería y los productos de higiene de alta rotación.

El diagnóstico de los analistas de NIQ advierte que el e-commerce ha dejado de funcionar como un canal marginal o suntuario para convertirse en un eslabón estratégico del consumo cotidiano. La consolidación de este ecosistema no responde únicamente a un cambio cultural en las pautas de conectividad de la población, sino a una respuesta adaptativa ante la crisis: el consumidor argentino utiliza la virtualidad para auditar precios, eludir los costos de traslado físicos y concentrar sus decisiones de gasto allí donde las plataformas resignan margen a través de promociones dirigidas. Para las empresas de consumo masivo y los grandes jugadores del retail, esta migración redefine las reglas de juego, obligándolos a reasignar presupuestos publicitarios y de stock hacia las arquitecturas digitales para compensar el persistente enfriamiento de los salones de venta tradicionales.